“家人们！宝宝们！321上链接——”

等一下，这句话要是漂洋过海，在别的国家直播间里，会变成怎样的呼喊？

在美国，你很难听到“家人们”的称呼，取而代之的是一声活力四射的：“Are you guys ready? This is definitely for you!”（伙计们准备好了吗？这波绝对是为你们准备的！）。

在日本，直播间里则弥漫着独特的“拜托（お願い）”文化。“よろしくお願いします！”（请多多关照！）。这句话背后，将买卖关系巧妙转化为一种“请您支持”的请托。

而在巴西，扑面而来的是拉美特有的火热与亲近。一句“Olá, meu povo!”（你好，我的人们！）瞬间打破了屏幕的隔阂。

……

“双十一”之际，今晚的“夜观天下”，带你一起推开全球直播间的大门——

泰国歌手Janey直播画面。

泰国：边唱边聊，带货像追剧

在泰国，你看不到“李佳琦式”的高强度口播，一不小心进入的，可能是一场持续数天的直播马拉松——它更像综艺秀，也更像一场派对。

比如歌手Janey，她不喊“宝宝们”，而是叫粉丝“弟弟妹妹”（น้องๆ），一边唱歌一边聊天，就在上个月，她创下了6天5.57亿泰铢（约1.22亿元人民币）的销售纪录。

夸张的是，她与明星Aum合作仅10分钟，就卖出10.8万单，观看人数破百万——这已不是单纯卖货，而是“追星+购物+情感连接”的三合一狂欢。

泰国人把直播当成“购物娱乐”（Shoppertainment），像追剧一样刷直播。主播不喊“321上链接”，而是用“限时10分钟优惠”制造紧迫感。粉丝边听歌边下单，根本停不下来。

德国：不喊“家人”，只做“顾问”

当全世界都在卷“谁更亲热”时，在德国，你几乎听不到“家人们”。他们反感刻意的亲密。德国主播爱用的是“你和我”（Du und Ich），营造平等、真诚的氛围。

他们不表演狂热，而是像你身边最懂行的朋友。推销一款家电，他们会花十分钟拆解内部结构，用图表对比能耗数据；介绍化妆品，则重点分享成分报告和临床测试结果。

这种极度理性的风格，反而建立起坚实的信任。

中国：数字人闯入直播间叫卖

但就在人类主播用“人情味”或专业性打天下时，一群“数字打工人”正成建制地涌入直播间。

在中国，基于大模型的“高拟真数字人”已不再是科幻概念。它们能进行实时交互，甚至能完成长达数小时不间断的超拟真直播。今年6·18前夕，罗永浩数字人直播首秀在百度平台创下纪录，6小时吸引超1300万人观看，商品交易总额（GMV）达5500万元。

罗永浩数字人直播。

而从中国出海的AI引擎，正在帮欧美品牌打造“虚拟导购”，能同时用西班牙语、英语、葡萄牙语在TikTok上不间断开播——屏幕对面亲切叫你“宝宝”的，或许已是一串更懂你的代码。

监管立起新路标

不过，直播带货的全球化扩张，并非总是一路高歌。比如在美国、英国等国家，并没有预期中的爆发式增长。美国消费者更习惯在品牌独立站或亚马逊购物，他们对硬推销不感冒，看直播主要是为了“找乐子”，购物不过是顺带的事。目前，美国直播电商的渗透率约20%。

在部分国家，直播带货正遭遇越来越高的政策围墙。

有的地方，举起了“戒尺”。在越南，一名网红就因一句夸张的“一颗糖代替一盘蔬菜”，被罚7000万越南盾（约合1.9万元人民币）。如今，所有主播必须实名带货。

有的地方，则按下了“转型键”。在印尼，TikTok Shop曾因禁令一度停摆，该国明确社交媒体不能直接卖货，并称此举是“为了保护本地中小商家”。

不过，TikTok之后通过与本土电商平台Tokopedia合作，以“引流跳转”的合规模式重新开业。曾经的“一夜黑屏”虽未让直播带货消失，但迫使它换了条赛道继续奔跑。

与此同时，试图出海的中国机构，如辛选、交个朋友，在复制国内模式时，也不得不直面内容合规、信任重建与文化隔阂的全新挑战。

从泰国的“追剧式”狂欢，到德国的“说明书式”理性，再到AI主播的悄然崛起和印尼的“转型重启”……这场席卷全球的直播浪潮，远比你想象的更复杂，也更有趣。

那么问题来了，你最喜欢哪种直播风格？在评论区告诉我们吧！

主播：廖文卓

图文：邓石紫杉、张朝阳、王子丹、王新宇

编辑：钟卉 曾东平

摄像：周芷冰

制作：李海宁

美术：沈晓颖

校对：徐海鹏

审核：钟莉 刘志刚 何涛

川观新闻出品