何辉
作者系北京外国语大学中国语言文学学院 党总支书记
6月中旬以来，24集大型文献专题片《敢教日月换新天》正片及相关内容在中央广播电视总台（以下简称为总台）平台多个终端陆续播出。总台有关播出监测数据显示，《敢教日月换新天》相关内容在总台平台的跨媒体总触达人次为17.16亿次。就新媒体端来说，6月20日至7月3日9时，《敢教日月换新天》相关内容在总台国内新媒体端总阅读播放量3.8亿次。其中，央视频、央视网多终端及云听客户端总播放量1.17亿次；相关内容在总台两微账号中累计阅读播放量1.86亿次。此外，节目微博相关话题总阅读量超24.14亿，成为近年来网民最为关注和热议的大型文献专题片。该片电视端的传播触达次数也非常可观，相关节目及新闻宣传报道累计观众触达人次为13.36亿次；截至7月3日9时，总台央视综合频道黄金时段首轮播出专题片《敢教日月换新天》，1-24集平均收视率为0.62%，其中7月2日第23-24集平均收视率高达0.85%。从这些数据可以看到，专题片《敢教日月换新天》获得很好的传播触达效果。
《敢教日月换新天》正片及相关内容的上佳传播触达效果的获得，原因是多方面的。首先，该片鲜明的党史主题、高品质的内容是其获得观众喜爱的根本原因。其次，该片及相关内容的推出时间，恰好在“七一”之前。今年的党史学习教育和庆祝中国共产党成立一百周年的各项活动，已经在广大人群中营造了良好的收视氛围，因此观众对党史类专题片、纪录片和影视剧的观看热情普遍高涨。作为一部高质量的历史文献专题片，《敢教日月换新天》自然能够赢得观众的喜爱。
除以上原因之外，该片的成功，还应归功于其成功的传播活动，这也是本文中接下来要重点讨论的。总体来看，围绕专题片《敢教日月换新天》展开的传播活动，有以下几个主要特征及成功之处。
第一，这是一次有很强战略性的传播活动，有效地配合了建党100周年的宣传工作。说它有战略性，是指在这次传播活动过程中，传播主体始终有非常明确的传播目标，并且能够根据传播的目标合理、高效地配置了各方面的资源，形成了立体的、多层次的、多种形式的“传播战役”。
第二，这是一次贯彻融媒体传播理念的、成功的整合传播活动。在这次传播活动之中，多种媒体形态、多种媒体渠道得到了有效的整合。在这次传播活动中，联合使用了互联网和电波媒体，具体的媒体渠道有总台央视各频道大屏端、央视新闻、央视频、央视网、云听等总台媒体渠道，以及微博、B站、抖音、快手、知乎、微信视频号等。多种媒体形态、多种媒体渠道的运用，使传播的整合效应得到了极好的发挥。
第三，这是一次尝试运用互联网互动机制的传播活动。可以看到，这次传播活动较好地发挥了互联网媒体在互动方面的优势，尤其是在微博、B站、抖音、快手、知乎等平台上做出了非常有益的尝试。其中，6月18日-7月2日期间，共计投放38个多平台自媒体，其中视频类内容传播14个，图文类内容24个；在微博、抖音、知乎平台共计产出5个深度原创内容；33篇针对专题片的宣传片、主题曲MV、口述历史短剧、正片内容的分发；截至7月3日，共覆盖粉丝1.3亿人，产生超过2216万次的直接阅读，共计超过5.3万人对内容进行了互动。
第四，这是一次将中心化模式和去中心化模式有效结合的传播活动，充分利用了丰富的社会资源—尤其像B站这类拥有广大年轻群体的社会资源。该片的正片及主要衍生内容通过中心化生产实现，微博长图文、影视解说等内容则通过去中心化生产实现，并利用相关媒体平台进行了传播。
第五，这是一次赢得了多个目标人群，尤其是赢得了广大年轻群体的传播活动。我在某些平台上看了该节目，注意到视频的弹幕内容非常丰富。从弹幕的文字，可以看出该片的观众很多是年轻人。
以上五点是对专题片《敢教日月换新天》和对它的传播活动的主要评价。对于总台来说，可以从该片的成功之中获得很多启发。如何将该片的经验运用到今后的节目生产与传播活动中去，提出以下五点建议：第一，建议坚持战略先行，合理配置国内外资源、台内外资源。第二，建议要有现代营销传播观念。继续坚持探索，多从用户角度开发节目和各类产品，做好节目、产品的深度开发、多样化开发，同时在开发产品的时候可以充分考虑用户的兴趣、用户想要获得的价值，要努力创造互动的机会，要努力做出有个性的产品。第三，建议要坚持中心化生产模式和去中心化的生产模式相结合，线上线下相结合来开展节目的传播活动。以中心化定方向、定核心、定主题，以去中心化做好衍生产品，丰富产品的形态，做好互动营销。第四，建议要继续用心开发年轻观众群体，增强年轻观众对节目的忠诚度。特别是衍生产品话语形态，可以尝试进一步年轻化。第五，建议努力做好品牌化，使节目更有创造性，争取开发出有影响力的IP。
总而言之，有高品质内容，抓住合适的传播时机，开展目标明确的、具有整合特征的战略传播，是专题片《敢教日月换新天》创收视佳绩的三大主要原因。在节目生产同质化现象日趋严重的情况下，能否围绕节目开展有效的、具有整合特征的战略传播，对于节目能否获得收视佳绩，将会变得尤为重要。
