天目书单双11背后的百年国货潮：从龙虎人丹到TCL彩电，国货如何崛起？
天目新闻
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2021-11-14 20:35:54
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编者按：
作为一个再典型不过的消费研究样本，关于双11的观察与思考仍在继续。
相比于往年，今年双11的变化颇多，其中之一就是国货品牌的崛起。据媒体报道，今年双11多个国货品牌销售额破亿，包括华为、鸿星尔克、百雀羚、回力等。
但或许很多人并不知道，这其实是属于中国人的第三次国货浪潮。
算起来，中国人的国货意识觉醒已有百余年。在这百余年里，经济变幻，历史更迭，中国人掀起了三次国货运动浪潮。
本期《天目书单》为大家推荐一本由著名财经作家吴晓波担任总顾问的《新国货浪潮：商战里的中国史》，本书以时间为线索，观察中国百年来本土品牌的崛起，以三次国货运动中的商战故事为脉络，搭建国货的成长模型，讲述与我们生活息息相关的国货浪潮。
本文经蓝狮子吴晓波频道授权刊发，有部分删改：
《新国货浪潮：商战里的中国史》
旧时代中的“国货觉醒”
1904年，世界博览会在美国圣路易斯举办。当时的清政府派了一个代表团参加，圈了50平方米的地方做了一个中国村。当时，他们带的展品是茶叶、古董、玉器、丝绸，还带了4000把形色各异的扇子。其他国家带的是什么呢？是西门子的电报机、奔驰的汽车、美国通用的第一辆汽车、可口可乐。
参加完世博会后，清政府在天安门外前门的一幢楼里，开办了劝业场，希望能够推动国货发展，推动老百姓从事商业活动。这一年，清政府宣布废除科举。
在相当长的时间内，中国的产品在闭关自守中处于单向输出的状态，随着工业革命的兴起，中国被卷入全球化的生产与消费，所有的价值都面临重构。在“士农工商，商为末业”的传统中国，有识之士喊出了“习兵战不如学商战”的口号。
南洋劝业会
1905年，清政府在北京设立了劝业场。所谓劝业场，就相当于现在的商场。经过招租，劝业场进驻了140多家商铺，集百货、餐饮、娱乐于一体。在随后的岁月中，成都商业劝工会、南京劝业场、南洋劝业会、武汉劝业奖进会、西湖博览会等陆续开办，整个中国劝业成风。
同样在1905年，因美国政府拒绝《排华法案》期满自动废止的要求，国内发起声势浩大的“抵制美货”运动。3年后的“抵制日货”运动更进一步，“民族自我认同感”在这个时期空前高涨，由此掀起了第一次国货运动。在这样的背景下，国货喷薄而出。
20世纪二三十年代的上海是第一次国货运动的主战场之一。上海商人成立上海总商会、上海机联会、中华国货维持会等民族商业组织，为国货助威。
无数中国商人加入了战场。上海商人黄楚九“就是想和日本人斗一斗”，要是中国人抵制日货，却没有自己的产品，抵制日货岂不成了一句空话？为此，他创办龙虎公司，研制龙虎人丹，以对抗日本产的“翘胡子仁丹”，在惨烈的竞争中，他宁愿补贴，也要将龙虎人丹推销出去，并贴出“中国国民请服用中国人丹，家居旅行毋忘中国人丹”的宣传语。最后，龙虎人丹大获全胜，如今，龙虎人丹仍是中国在海外知名度很高的产品之一。
“挺国货为国家”，是第一次国货运动的底色，中国企业家也向外界宣示了“中国力量”的所在。
中国制造业再出发
《新国货浪潮：商战里的中国史》一书认为，第二次国货运动开始于1984年，这一年也是中国的“公司元年”。这一年，柳传志、张瑞敏、李东生等一大批企业家开启了中国制造业的“星辰大海”。
他们野蛮生长，在艰难中创业，在代工中杀出血路，创办了属于自己的品牌。当他们有了一定的底气和资本后，便试着向外国品牌发起挑战。
其中最具代表性的是彩电领域的“价格战”。
90年代初的中国彩电市场有着巨大的利润空间，国产工厂纷纷入局，全国各地建立了上百家地方性的电视机厂，国际品牌也纷纷进入中国市场。
一时间，同质化产品充斥市场，行业竞争到了白热化的程度，一场大战在所难免。TCL的李东生率先发起TCL“降价战”，随后，长虹、康佳也相继加入，一场不见硝烟的“价格战”就此展开。外资、合资品牌被迫应战。
李东生 图源：新华网
在这场战役中，洋巨头一统市场的格局被打破，中小彩电厂纷纷倒闭，产业格局得到重构，最终形成了长虹、康佳和TCL三足鼎立的局面。与此同时，价格战透支了行业未来，国产彩电进入微利时代。
降低生产成本，是第二次国货运动中，中国品牌生存下来的常用方法。
汽车市场也出现了类似的价格战。当时的汽车市场上，一辆轿车的利润高达30%，且汽车品牌以合资、外资为主，国产品牌寥寥无几。为了打破外资为主的局面，那时还在造摩托车的李书福决定做一条鲶鱼——造汽车。
要知道，汽车产业是一个国家综合实力的体现，是高端人才、高新技术产业的体现。民企入局，谈何容易。
为了拿到生产许可，面对时任国家计委主任曾培炎的视察，李书福深情地说：“请允许民营企业家大胆尝试，允许我们做轿车梦，如果失败的话，请给我一次失败的机会！”
李书福 图源：新华网
1998年，吉利首款轿车豪情上市，5.8万元的价格震惊了行业。低廉的价格，让人们对它的性能心怀疑虑，两年只卖出去几千辆。但之后，吉利所引领的汽车价格战，在中国汽车市场掀起了腥风血雨。“汽车疯子”李书福把梦想变成了现实。
然而，吉利也遇到了与彩电同样的困境，吉利不赚钱了。李书福意识到，吉利必须向高端转型。后来的吉利，并购瑞典豪华品牌沃尔沃，向世界输出中国制造的汽车。
正如古罗马诗人奥维德所说：一匹马如果没有另一匹马紧紧追赶并要超过它，就永远不会疾驰飞奔。
近40年来，中国公司在竞争中生生死死，以血肉之躯铸就了现代工业的基石。一场又一场的价格战、广告战、专利战、资本战，让中国制造在磨难中一步步走到世界舞台的中央。
新时代的国货运动
《新国货浪潮：商战里的中国史》一书提到，2015年，吴晓波一篇文章《去日本买只马桶盖》引发热议，也成为当年两会讨论议题。中国从政府到企业再到消费者，再次掀起了一场声势浩大的运动，此为——第三次国货运动。
这次新国货运动，更强调生活方式的引领，企业越来越重视技术创新，商业生态不断被颠覆，“中国崛起、民族自信和产业复兴”成为此时的潮流。
随着互联网的普及，线上购物渠道高歌猛进，线下商场一片凋零。从2016年到2020年4年时间里，沃尔玛在中国就关闭了80多家门店，而这只是线下零售百货命运的缩影。
淘宝直播 图源：新华网
随着线上新渠道的出现，伴随淘宝成长起来的“淘品牌”和伴随直播诞生的“播品牌”应运催生，我们熟知的三只松鼠、花西子，都是这个时代的代表。拼多多异路崛起，广大的下沉市场成为热议的蓝海。
与此同时，盒马鲜生、名创优品等线下与线上渠道深度融合，一场名为“新零售”的征战由此开启。
过去很长一段时间，外资品牌占据高端，攫取高额利润，国产品牌在中低端领域激烈拼杀价格战，生存艰难，利润微薄。导致这种现象的原因是，一方面，消费者有着崇洋媚外的心理；另一方面，早年国产品牌的产品品质的确与外资品牌存在一定差距。
然而，随着时间的推移，两方面因素都发生了变化。以Z世代为代表的年轻消费者，有着自己的审美和追求，热爱传统文化，愿意为中国品牌买单。而国产品牌经过多年的追赶和努力，在质量、技术、创新、价格等方面形成了自己的优势，某些方面已经超过外资品牌。外资品牌在中国市场上面临的压力不小，不可能再有过去那样的好日子了。
《新国货浪潮：商战里的中国史》认为，国货品牌之所以有底气，敢于对标和挑战世界巨头，是因为现在的市场环境发生了改变。在互联网技术与全球资本的合力下，中国的制造能力、供应链以及消费水平都发生了翻天覆地的变化，新国货品牌开始具备全球竞争优势，国货的崛起和超越已成为可能。相信未来，中国这片热土会涌现越来越多具有全球竞争力的新国货品牌。
特别声明：本文为人民日报新媒体平台“人民号”作者上传并发布，仅代表作者观点。人民日报提供信息发布平台。
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