全场9.9元、6.6元封顶……咖啡降价潮背后,这场“价格魔法”能维持多久?

2024-06-17 09:24:44来源:潮新闻编辑:梁庆

随着市场竞争加剧,咖啡越来越“卷”了。

为赢得消费者青睐,不仅有茅台咖啡、中式养生配方等新口味上线,最近,咖啡届的低价风又刮了起来——

蜜雪冰城旗下的幸运咖以“全场6.6元封顶”登场;库迪开启为期三个月的营销活动,全部饮品9.9元不限量;星巴克在各大平台推出优惠券……

咖啡更便宜了,买单的人变多了吗?低价咖啡究竟能行至多远?6月16日,潮新闻记者走访了几家咖啡门店,结合专家观点,探究咖啡市场未来发展。

“骨折”促销活动上线

实际销售或并不乐观

6月6日,幸运咖官宣“开启咖啡6.6元时代”。 其中,新用户首次在小程序下单可领取3张6.6元折扣券,老顾客则每周发放2张。

除此之外,选择“双杯9.9元”套餐,把一杯咖啡的价格降到了5元以下。

“这波羊毛必须得薅。”,网友们纷纷表示。

潮新闻记者在幸运咖小程序上看到,杭州正常营业的店铺,大多位于租金相对较低的地段,而非市中心。

上城区九堡九环路上的一家幸运咖门店,收银台处,一抬头就能看到醒目的“全场6块6封顶”电子屏。商品名目单的一角,明确标注着牛奶使用的是朝日唯品纯牛乳和蒙牛3.6g高蛋白纯牛奶,咖啡豆则来自2023llAC上获过金奖的拼配豆。


幸运咖九环路店 俞倩玮/摄

潮新闻记者点了杯椰椰拿铁,售价9.9元。“店里的饮品基本在10元上下,6.6元的价格,需要叠加使用消费券。”店员说。

期间,有几位学生到店消费下单,也有外卖员来取走线下订单。

然而,虽然社交媒体上,“幸运咖开启咖啡6块6时代”的话题讨论度高居不下,但记者在走访中发现,实际销售表现或并不乐观。

幸运咖九环路店的店员告诉记者,6.6元折扣券上线以来,消费者人数和之前其实差不多,以老客户为主。“幸运咖的饮品本身定价就不高。”


饮品售价表 俞倩玮/摄

据南方都市报报道,今年,幸运咖关闭的门店首次超过了新开的门店。截至5月5日,幸运咖关闭了330家门店,新开了250家门店,存量门店为2695家,相比2023年年底的2775家有所减少。

幸运咖九环路店门口已经挂上了“旺铺转让”的贴纸,店员直言,这家店开了一年半时间,最近打算换地方了。由于咖啡定价较低,但人力、租金等成本过高,导致利润空间一直不大。“18万元一年的租金成本,快撑不住了。”

和九环路店情况一样,加盟商张老板的店铺原本位于舟山东路61号,最近已经暂停营业。“之前我有2家店,销量都不好,全部关掉了。”张老板认为,闭店原因主要是房租成本过高,收支不平衡。


幸运咖店内环境 俞倩玮/摄

几位店铺负责人普遍反映,“6.6元活动确实吸引了一些新用户来体验,但核销完消费券,是否还会继续选择我们,很难说。”

咖啡品牌打响“价格战”

最终还是得看优质产品和服务

值得一提的是,在幸运咖采取低价策略的同时,不少咖啡品牌也走上了降价之路。

库迪在日前宣布自6月1日起开启为期三个月的营销活动,除了少量特殊门店外,全部饮品9.9元不限量促销。

全球连锁咖啡的头部品牌星巴克也在悄悄“降价”。

星巴克咖啡每杯定价通常在30到40元左右。近期,星巴克开始频繁推出各种优惠券活动,如“满60元减10元”“满50元立减6元”“49.9元三杯”和“39.9元双杯”以及“咖啡拿铁7折券”等。在一些本地生活团购平台上,星巴克还推出“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等优惠。

幸运咖九环路店所处位置,附近有居民区、商业写字楼,人流量可观。这里自然也聚集着不少咖啡品牌,像星巴克、瑞幸咖啡、库迪咖啡等等。

记者来到了最近打着“全场9.9元”旗号的库迪咖啡。店内,店员一直在忙着制作咖啡。“今天已经卖出去120多单,有点一杯的,也有一次性点15杯的。”


库迪咖啡门店 俞倩玮/摄

店员说,9.9元的价格的确给店里带来了人气。“本来是6月份到期,老板又续约了,估计今年都是这样。”

咖啡价格进一步下探,能给咖啡品牌带来更多发展机遇吗?这场“价格魔法”将持续多久?

浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平认为,低价模式对商家的优势在于能够迅速吸引消费者,提升客户流量,并在一定程度上抢占市场份额。但其劣势则在于利润空间被挤压,长期低价可能导致产品质量下降,通过原材料减少来节约成本,也可能导致质量下滑,影响品牌的长远发展。

“这场价格魔法能持续多久,取决于市场竞争状况、消费者购买意愿和能力、品牌产品质量和服务质量等多种因素。”科技部国家科技专家周迪分析说,如果各大品牌能持续提供优质产品和服务,并且有效营销,“价格战”或将持续较长时间。


库迪咖啡店内 俞倩玮/摄

北京市社会科学院副研究员王鹏补充道,咖啡低价策略,还得看企业的盈利能力,如果持续低价导致企业长期亏损,那么这种策略将难以维持。此外,如果竞争对手也采取降价策略,可能会引发更激烈的“价格战“;如果竞争对手选择其他策略,如提升品质或服务,那么“价格战”可能会逐渐平息。

“从咖啡市场发展来看,一方面,呈现出市场规模在扩大、消费饮用频次提升,另一方面,咖啡品牌的数量和业绩却在缩水。”王鹏建议,咖啡品牌保证产品质量同时,其一,应该加强品牌建设,用独特的品牌文化留住消费者,形成品牌忠诚度;其二,通过持续创新,定期推出新口味、新配方或限量版产品,保持消费者的新鲜感;其三,利用数字化技术提升运营效率,如通过APP提供线上订购、积分兑换等服务;其四,打造线上线下的咖啡爱好者社区,通过活动、分享会等形式增强与消费者的互动。

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