9月26日，合肥市联合调查组发布情况通报，针对三只羊网络科技有限公司直播带货中存在虚假宣传、货不对板等有关问题开展调查，依据《行政处罚法》《反不正当竞争法》等相关规定，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元。责令该公司暂停经营限期整改，承担相关法律责任。据界面新闻，9月27日，三只羊客服表示，鲜多裕牛肉卷或美诚月饼的订单登记核实无误后会为用户退一赔三。

重罚三只羊，不是这场风波的结束，而是肃清网络直播虚假带货乱象的开始。造成消费者损失的售后问题，要主动积极地解决和赔偿；违法违规的行为则要付出应有的代价。带货主播的身份为《广告法》所规定的“广告代言人”。《广告法》明确规定，广告代言人在明知或者应知广告存在虚假宣传内容仍进行推荐、证明；或者代言人不知道广告存在虚假宣传，但实际造成消费者损害的，广告代言人需要承担责任。如发布虚假广告构成犯罪的，还将依法追究刑事责任。

直播带货，是近年来风头正劲的消费促销方式，不少头部主播如李佳琦、辛巴等也频频深陷虚假宣传的丑闻中。由于直播带货具有即时性和口头表达的特性，一些商家可能会巧妙地绕过监管，使用替代性语言进行虚假宣传，这使得平台监管部门难以捕捉和界定违规行为。目前我国尚未专门针对直播行业制定严格的监管措施，行业规范尚显不足。一旦发生违规行为，政府并没有直接封禁平台的足够权力，监管责任便主要落在了直播平台自身。

对此，直播平台应该强化信用体系监督的作用，激励主播遵守法规，提升自己的诚信度。对于信誉不佳、虚假宣传等主播，应严格纳入黑名单，对其限流或禁播，保障消费者权益。从法律体系约束的角度，我国《电子商务法》可考虑增加直播电商专章，明确直播带货的责任和义务，让售假者无处可逃。今年8月，北京市市场监督管理局制定的《北京市直播带货合规指引》正式发布，明确了31条合规指引。此外，监管部门还应加强监管，要督促网络平台履行好自身的管理责任，加大对直播带货乱象的打击力度。（赖芳杰）